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“双11”群体心理现象解读:是谁动了你的钱包?

2018-11-09 14:27
来源:科普中国-乐享健康

  预售满减、打折促销,商家使出浑身解数,“十八般兵器”轮番上阵;红包礼券、拼团预购,消费者纷纷摩拳擦掌,准备好绝活特技“严阵以待”……“双11”还未至,“硝烟”却已经弥漫。时过境迁,原本默默无闻的“双11”,已经从“促销日”摇身一变成为万众瞩目的“全民购物狂欢节”。在这一天,很多人都或主动、或被动地参与到了狂欢中,从心理学的角度来说,群体心理现象是“双11狂欢节”的重要形成原因之一。

  “‘双11’主要有两大人群在狂欢:商家和消费者。”心理服务基层科普讲师、国家二级心理咨询师石邦俊在接受人民网科普中国采访时介绍,“显而易见,商家在利益的驱动下,是这场狂欢的发起者、推动者。其中,具有极高知名度、广泛传播力的公众人物、主导平台具有强大的号召力,这种号召力就是‘双11’的初始推动力,它能够在‘概念阶段’吸引足够多的参与者,并在事后形成热点话题。在这种情况下,社会上的其它传播力量难以独善其身、视而不见,只能主动或被动地参与话题、进行讨论,进而将热点放大。而这些热点又会吸引更多参与者,于是便出现了‘滚雪球效应’,形成规模浩大、人数众多的‘双11狂欢节’的特定氛围。”

  那么,对于消费者来说,又是什么让他们忍不住参与这场狂欢呢?石邦俊认为,个体在特定环境下往往会表现出特定的心理行为,比如一个人在现场观看足球比赛、演唱会等时,受到群体心理现象的影响,其行为表现很可能与平日大相径庭。同理,个体在面对“双11”的特定氛围时,也很容易受到群体心理现象影响,出现冲动购物等“剁手行为”。

  石邦俊分析,很多人之所以在“双11”成了“剁手党”,原因包括以下几点:

  首先,从思维方式的角度来说,个体的思维方式包括感性思维和理性思维,其中,感性思维是一种本能,伴随个体一生;理性思维包括抽象思维、逻辑思维等,一般在个体成年时才会发育完成。参与群体活动,比如“双11狂欢节”时,个体的感性思维通常居于主导地位,一些本来没有特定目标的消费者容易受到具体形象思维、直观行动思维的影响,发生冲动购买行为。同时,在网购过程中,由于支付方式为无现金支付,在感性思维的影响下,很多消费者并没有“支付现金”的感受,认为价格只不过是一个数字,进而更容易发生购买行为。

  其次,从购买欲望的角度来说,有些消费者拥有实际购物需求,他们早已看中某件商品,选择在“双11”购买是为了以较小的代价将商品收入囊中。然而,更多消费者本身并没有实际的购物需求,促使他们发生购买行为的是购物过程的体验、感受。网上购物不需要在店铺之间穿移,货比三家也仅仅是“动动手指”,这样就提高了购物的舒适程度;消费者足不出户就能轻松“进入”各大知名厂商,买到各种心仪产品,这也会优化购物体验。

  再次,“损失厌恶”也是感性思维的一种典型表现,是指在面对同样数量的收益和损失时,损失往往更令人难以忍受。就“双11”而言,很多人觉得,如果自己不抓紧时间,商品就会被别人买走,为了避免这种个人犹豫导致的“损失感”,个体在购买决策上花费的时间就会减少,于是就更容易受到气氛的影响,发生冲动购买行为。

  此外,从众心理、顺从心理和服从权威心理也是促使个体在“双11”发生冲动购买行为的原因。比如在从众心理的影响下,个体会为了“合群”而不得不“剁手”;在顺从心理的影响下,个体购物时会考虑“回报、强迫、专家意见、信息、参照影响力、合法权威”等因素,难以拒绝广告上播出的所谓“专家”“网红”等的建议;服从权威心理则让个体更容易受到从众心理和顺从心理的影响。这些都会影响个体的购买行为,让个体在不知不觉中参与到了“双11”的狂欢中。

  消费者冲动购物的结果,往往是事后后悔不已,同时还会造成资源浪费。如何才能做到理性消费呢?石邦俊建议,大家在购物前不妨问自己几个问题:

  1.自己真的需要购物吗?(给出“是或否”的准确回答)

  2.自己为什么要购物?(给出5条以上的理由)

  3.在购物后,自己会出现哪些心理或情绪?(准确说明情绪类型,比如满足、后悔等)

  石邦俊表示,等回答完这几个问题之后,大家再决定是否购物,也许会有不一样的选择。

  受访专家:心理服务基层科普讲师、国家二级心理咨询师石邦俊

  学术支持:中国心理学会心理学普及工作委员会、全国心理普及工作联盟

  本文由中国科学院心理研究所研究员高文斌进行科学性把关。

作者:赵鹏 编辑:李懿

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